Em 1989, o Brasil parou diante da televisão para descobrir quem matou Odete Roitman, a vilã icônica de Vale Tudo, novela da Rede Globo escrita por Gilberto Braga. A expectativa pela revelação do assassino transcendeu a ficção e se transformou em um fenômeno cultural e midiático sem precedentes — e as marcas, atentas ao comportamento popular, souberam aproveitar o momento.

Antes das redes sociais, o “boca a boca” era o grande vetor de viralização, e a morte de Odete Roitman tornou-se um dos primeiros exemplos de “hype coletivo” no país. As pessoas especulavam nos bares, nos ônibus, nas filas de banco. E as empresas perceberam ali uma oportunidade de se conectar emocionalmente com o público.

Diversas marcas usaram a dúvida “Quem matou Odete Roitman?” como mote publicitário, transformando a curiosidade popular em humor e em estratégia de engajamento. Fora a chuva de comentários no perfil do Copacabana Palace, onde a personagem sofreria o atentado. A colunista que vos fala se compadece dos administradores do perfil pois tiveram que ter jogo de cintura para sair bem e aproveitar a oportunidade com bom humor sem perder a essência do hotel. Campanhas impressas, spots de rádio e até vitrines faziam trocadilhos com o mistério da novela — o que hoje chamaríamos de “marketing de oportunidade”.

A diferença é que, naquela época, isso aconteceu de forma orgânica e espontânea, sem algoritmos ou posts patrocinados. As marcas surfaram no hype apostando na relevância cultural: entenderam que fazer parte da conversa nacional era mais valioso do que falar apenas de si mesmas.

A morte de Odete Roitman marcou não apenas a história da teledramaturgia, mas também o início de uma nova lógica de comunicação — aquela em que as marcas deixam de ser emissoras e passam a ser participantes da cultura popular.

Hoje, esse movimento se repete com memes, virais e trends de redes sociais. Mas em 1989, a “morte de Odete Roitman” já mostrava o que se tornaria a essência do marketing contemporâneo: quem sabe aproveitar o momento certo, ganha o público antes mesmo de vender o produto.

Quem não matou a Odete?

Além do público, que abraçou a vilã pelos ganchos e frases de efeito. Uma campanha chamou atenção. No intervalo do episódio de terça-feira(7) a vilã aparece viva e degustando um delicioso sanduiche. Ponto para a marca!