A gestão de marketing é um dos pilares mais decisivos para a sustentabilidade de qualquer negócio. Autores como Philip Kotler, Byron Sharp e Michael J. Baker — referências mundiais em marketing estratégico e comportamento do consumidor — apontam que muitos empreendedores falham não por falta de boas ideias, mas por desconhecerem os fundamentos que ligam marca, valor e cliente.

Esta análise sintetiza, com base em suas obras, os principais erros de marketing que prejudicam a gestão de marca e as recomendações práticas para evitá-los.

Erro 1 – Focar no produto e não no cliente

Referência: Philip Kotler – Marketing Management; Marketing 4.0

Kotler destaca que o erro mais recorrente é o excesso de foco no produto, esquecendo que o marketing começa e termina no cliente. Muitos empreendedores acreditam que a qualidade técnica ou a inovação bastam para garantir o sucesso, mas o que sustenta a marca é a percepção de valor do consumidor.

Consequências: campanhas desconectadas das necessidades reais, baixa fidelização e dificuldade em justificar preço.

Recomendação:

• Adotar uma orientação para o mercado, com decisões baseadas em pesquisas de comportamento e dados de satisfação.
• Aplicar os princípios do marketing de valor, onde o foco é entender “o que o cliente realmente compra” — não o produto em si, mas o benefício percebido (Kotler, 2017).

Erro 2 – Ignorar a diferenciação e a consistência da marca

Referência: Michael J. Baker – The Marketing Book; Marketing Strategy and Management

Baker enfatiza que marcas sólidas constroem diferenciação clara e consistente. Um erro comum entre empreendedores é tentar “agradar a todos”, diluindo a identidade da marca. Essa falta de coerência entre posicionamento, comunicação e experiência de consumo mina a credibilidade.

Consequências: o público não entende o que a marca representa, reduzindo o poder de escolha e lealdade.

Recomendação:

• Definir um posicionamento de marca único e sustentado por valores tangíveis (ex.: propósito, benefícios funcionais e emocionais).
• Garantir coerência entre discurso e prática: o que a marca promete deve ser entregue em cada ponto de contato (Baker, 2016).

Erro 3 – Desprezar a importância da distribuição e da disponibilidade mental e física

Referência: Byron Sharp – How Brands Grow

Sharp contesta o mito de que o crescimento vem apenas da fidelização e destaca dois pilares fundamentais:

1. Disponibilidade mental – ser lembrado facilmente;
2. Disponibilidade física – ser encontrado com facilidade.

Empreendedores que investem apenas em comunicação, mas negligenciam canais, experiência de compra e reconhecimento visual, limitam o alcance da marca.

Consequências: baixo crescimento, perda de mercado para marcas mais visíveis e acessíveis.

Recomendação:

• Ampliar pontos de contato e canais (on-line e off-line).
• Manter consistência visual (logotipo, cores, slogans) para reforçar a lembrança da marca.
• Trabalhar repetição e presença: a marca cresce quando está visível e facilmente acessível, não apenas quando é amada (Sharp, 2010).

Erro 4 – Confiar apenas na intuição e negligenciar métricas

Referência: Philip Kotler e Michael J. Baker

Kotler e Baker concordam que decisões de marketing sem base em dados são arriscadas. Muitos empreendedores se orientam por “achismos” ou apenas pelo retorno imediato de vendas, sem medir indicadores estratégicos como satisfação, reconhecimento de marca, participação de mercado e lifetime value.

Consequências: dificuldade de avaliar resultados, desperdício de recursos e ações reativas em vez de planejadas.

Recomendação:
• Implementar um sistema de métricas de marketing (ROI de campanhas, custo de aquisição, taxa de recompra, etc.).
• Utilizar dados para ajustar estratégias e tomar decisões de médio e longo prazo, não apenas táticas (Kotler & Keller, 2016; Baker, 2014).

Erro 5 – Falhar na integração entre marketing, propósito e cultura organizacional

Referência: Philip Kotler – Marketing 5.0; Michael J. Baker – Corporate Marketing Strategy

Segundo Kotler, o novo marketing é centrado na humanização das marcas. Quando a cultura interna e o propósito não estão alinhados ao discurso externo, a comunicação perde credibilidade. Baker reforça que o marketing deve ser uma filosofia de gestão, e não apenas um departamento.

Consequências: perda de autenticidade, desalinhamento entre colaboradores e público, e reputação instável.

Recomendação:

• Integrar propósito, cultura e experiência do cliente.
• Transformar o marketing em uma função estratégica transversal, presente nas decisões de produto, atendimento e comunicação.

Erro 6 – Negligenciar a simplicidade e a clareza na mensagem

Referência: Byron Sharp – How Brands Grow Part II

Sharp argumenta que marcas fortes são fáceis de reconhecer e lembrar. O excesso de slogans, campanhas fragmentadas e mensagens complexas confunde o consumidor e reduz a memorização.

Consequências: baixa lembrança, dificuldade de diferenciação e desperdício de investimento em comunicação.

Recomendação:

• Simplificar a mensagem e manter coerência na identidade visual e verbal.
• Reforçar elementos distintivos (cores, mascotes, ícones, jingles) para criar “atalhos mentais” que favorecem a lembrança da marca.

Conclusão

Com base nos principais teóricos do marketing contemporâneo:
• Kotler ensina que o foco deve ser o cliente e o valor percebido, não apenas o produto.
• Baker destaca a importância da estratégia, coerência e alinhamento organizacional.
• Sharp mostra que marcas crescem quando são lembradas e encontradas com facilidade.

O empreendedor que ignora esses princípios corre o risco de desperdiçar esforços, fragmentar a identidade da marca e perder relevância.
O caminho recomendado pelos especialistas é unir dados e empatia, simplificar o posicionamento, e tornar a marca consistentemente presente e verdadeira — tanto nas ações de marketing quanto na entrega de valor ao cliente.

Prof. Mário Augusto Teles
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing